La création de listes de lecture est une forme d'art en évolution.
Pendant des années, Spotify a investi du temps et de l'argent pour trouver les meilleures façons de créer des listes de lecture, et les approches ont été variées. RapCaviar , qui est devenue l'une de leurs listes de lecture hip-hop les plus influentes, met en lumière des rappeurs émergents et établis. Une liste de lecture mensuelle appelée Le beurre incorpore des chansons émouvantes d'artistes comme Terrace Martin et Jessie Ware. Et Pollen , l'une des listes de lecture les plus récentes de Spotify, a connu le succès en ne suivant aucune règle ou formule spécifique.
À ce jour, nous avons tous entendu des histoires sur des chansons qui explosent après avoir été placées sur la bonne liste de lecture au bon moment. Mais il y a encore beaucoup de mystère sur le fonctionnement réel de ces grandes listes de lecture, leur impact sur les expériences musicales et même sur qui propose des concepts et une esthétique. Alors que nous entrons dans une nouvelle décennie, l'art de la création de listes de lecture évolue et de nouvelles méthodes deviennent plus efficaces. L'industrie de la musique évolue à un rythme rapide, donc pour avoir un impact important, les créateurs de playlists sont incités à prendre des risques et à franchir les frontières des genres. Complex est allé dans les coulisses de Pollen pour avoir un aperçu de l'anatomie d'une liste de lecture Spotify à succès en 2020 et voir comment la conversation autour de la curation musicale évolue.
Fin 2017, Spotify cherchait à élargir sa liste de listes de lecture. La plate-forme de streaming avait déjà eu de la chance avec des listes de lecture à succès comme RapCaviar et Todays Top Hits, mais ils voulaient créer quelque chose qui soit moins obsédé par un genre ou un sujet spécifique. Ainsi, John Stein et une équipe de rédacteurs, dont Cecilia Azcarate, Felipe Rocha, Heather Brodie, Tony Lashley, JJ Italiano, ont commencé à réfléchir.
J'ai pensé à toutes les marques et créateurs de goûts qui construisent quelque chose de vraiment influent et unique, se souvient-il. Et c'était comme, comment parlons-nous de la culture, peut-être plus comme une esthétique axée sur le style de vie qu'une simple liste de lecture de genre ?
La réponse était de créer une liste de lecture multi-genres qui présentait les meilleures nouvelles musiques de musiciens populaires et underground qui partageaient une mentalité artistique similaire. Bien que la liste de lecture soit intentionnellement large dans le son, elle maintient la fluidité en s'adressant à une communauté d'artistes et de fans qui sont liés par un style de vie et des tendances culturelles partagés. Après près d'un an de conversations, Pollen est mystérieusement apparu sur Spotify en septembre 2018. Le nom, Pollen, était plus ambigu et symbolique que les noms de listes de lecture spécifiques à un genre comme RapCaviar.
S'aventurer en dehors des frontières du genre devient de plus en plus courant de jour en jour, mais au moment de la conception de Pollens, c'était une façon relativement nouvelle d'aborder la création d'une liste de lecture éditoriale majeure sur Spotify. Stein se souvient d'une époque où la consommation de musique était basée sur le groupe auquel vous vous identifiiez, mais il dit qu'il a constaté un enthousiasme croissant pour l'exploration entre les genres.
Quand j'étais jeune, tu étais vraiment défini par tes goûts musicaux. C'est comme être un enfant pop-punk ou un fan de hip-hop. C'est ce que vous avez écouté. C'est à cela que vous vous êtes associé, fait-il remarquer. Mais maintenant, il y a beaucoup plus d'ouverture et d'empressement à trouver des choses différentes dans des espaces différents. Je pense que le genre est beaucoup moins important de cette façon.
Stein s'est tourné vers les programmations de festivals populaires comme Tyler, le Creators Camp Flog Gnaw et la bande originale de la série à succès de Donald Glovers. Atlanta comme preuve qu'une liste de lecture sans genre fonctionnerait. Dans cette émission [ Atlanta ], ils ont Beach House dans une scène, puis le rap d'Atlanta dans la scène suivante. Tout est réuni au même endroit, et cela a du sens, explique-t-il. Au Camp Flog Gnaw 2018, c'était Tyler qui jouait aux côtés de groupes de pop de rêve comme Men I Trust. Donc, on a l'impression que ce croisement est en train de se produire. Peut-être que le son ne traverse pas exactement, mais il y a un public qui se soucie d'avoir des goûts divers.
Faire une liste de lecture qui ne suit aucune règle particulière a ses défis. L'outil principal de Steins pour trouver de la musique est par le biais de soumissions. L'équipe reçoit souvent plus de 20 000 soumissions par semaine d'artistes cherchant à obtenir des placements sur Pollen. Stein admet que cela peut être un processus épuisant, mais gratifiant. C'est écrasant, mais aussi assez incroyable, dit-il. Je passe constamment par là, et j'essaie de filtrer de différentes manières, en écoutant de la nouvelle musique, en voyant ce qui sort.
Une fois qu'il a reçu les soumissions, Stein filtre à travers les pistes. Nous pouvons trier par quel genre l'artiste a tagué sur leur sortie. Donc, j'ai peut-être un filtre house et dance que j'ai mis en place, et je vais regarder à travers cela et voir s'il y a des noms que je reconnais. Ou si je vois quelque chose d'intéressant, je l'écouterai, explique Stein. Nous pouvons également trier selon le pays d'origine de la sortie ou le nombre d'auditeurs actifs mensuels pour un artiste donné. Nous faisons de notre mieux pour les filtrer afin d'obtenir toutes les plus grosses sorties, puis en écoutant autant que possible des trucs les plus underground et les plus récents.
Stein se tourne également vers les flux de médias sociaux et les blogs musicaux pour découvrir de nouveaux talents. Si quelqu'un m'envoie quelque chose et que je vois aussi qu'on en parle sur Twitter, je me dis, d'accord, il se passe quelque chose. Je ferai attention, dit Stein. Je pense qu'il s'agit aussi d'essayer de rester ouvert d'esprit et de trouver des choses à partir de n'importe quel coin d'Internet.
Une liste de lecture comme Pollen couvre beaucoup de terrain. Il comporte actuellement J. Le dernier morceau de Coles The Climb Back, James Blakes Are You Even Real, Westside Gunns 327, Tame Impalas Is It True, et plus encore. Spotify rapporte que 280 sous-genres au total sont apparus sur la liste de lecture jusqu'à présent. Il n'y a pas d'exigence claire pour que les artistes soient sélectionnés pour Pollen, mais Stein dit qu'il y a quelques points communs.
Il y a des artistes ici comme Tyler [the Creator], Tame Impala et Kanye qui touchent d'une manière ou d'une autre beaucoup de ces artistes, même en termes de production, dit Stein, notant que beaucoup des artistes choisis portent une esthétique similaire ou ont en à certains égards été influencé par des musiciens comme Tyler. Je pense que Tyler a une forte esthétique dans l'ensemble. C'est certainement un fil conducteur où chaque artiste de la liste de lecture a l'impression de passer beaucoup de temps à réfléchir à la pochette ou à son merch et à la façon de se présenter sur les réseaux sociaux.
Aminé for @Spotify Liste de lecture Pollen de pic.twitter.com/pqlJfpbwsk
— Aminé Global (@amineglobal) 22 juillet 2020
L'objectif principal de Stein avec des listes de lecture comme Pollen est de présenter aux auditeurs de nouveaux artistes, et il a une feuille de route couronnée de succès dans la découverte de nouveaux talents. L'auteur-compositeur-interprète bilingue Omar Apollo est l'une de ces premières réussites. Erase a été la première chanson d'Apollo ajoutée à la liste de lecture en 2018, et ses flux ont augmenté de plus de 55 % en un mois seulement après le placement. Depuis, d'autres morceaux comme Ugotme ont également trouvé leur chemin jusqu'à Pollen.
Cela a été incroyable de le voir grandir et commencer à travailler avec des artistes de plus en plus grands, dit Stein à propos d'Apollo. Cela ne fait qu'un peu moins de deux ans que la playlist est sortie, mais j'attends certainement de grandes choses de sa part.
Omar Apollo dit à Complex que le pollen est la raison pour laquelle j'ai commencé à utiliser Spotify. C'était la première fois qu'une playlist contenait la majorité des choses que j'écoutais. Il y avait même des mèmes que mes fans ont faits à propos de la vidéo que Pollen a publiée sur mon studio.'
Apollo n'est pas le seul artiste à voir un afflux dans les flux après l'ajout d'une de leurs chansons à Pollen.
Lorsque l'artiste R&B Orion Suns Antidote a été ajouté à Pollen en 2018, ses flux ont augmenté de plus de 56% le mois suivant. Le rappeur de Chicago Joey Purp a également vu une augmentation de 62 % des flux pour son single Elastic lorsqu'il a été ajouté à la liste de lecture en 2019.
Être présenté sur des listes de lecture comme Pollen m'a aidé à plusieurs niveaux, Purptells Complex. Mais principalement, juste obtenir ce peu de validation ou de reconnaissance de la part de gens que je considère comme des gens de la musique. Parlaient d'artistes; parlaient de musiciens ; parlaient des journalistes, des DJ, des curateurs. Nous ne le faisons pas nous-mêmes. Obtenir la reconnaissance des autres musiciens, c'est vraiment pour ça que je le fais. Juste ce sentiment que nous avons fait quelque chose de serré et de frais, et que quelqu'un d'autre partage ce point de vue.
Alors que Purp était heureux de voir le pic des flux, il dit que la plus grande récompense est venue de voir comment les fans se sont réunis pour soutenir tous les artistes de la liste de lecture. Cela crée un aspect communautaire et organisationnel de la musique que vous n'auriez peut-être pas eu auparavant, souligne-t-il. C'est presque comme la version 2020 d'une mixtape.
Parmi les autres réussites, citons Hope Talas Lovestained, qui a été sa première chanson à être ajoutée à Pollen en 2019. Le mois suivant, ses flux avaient augmenté de plus de 300 %. Un représentant de Spotify a également déclaré à Complex que Pollen est l'un des principaux moteurs de flux pour Aminésnouveau single avec Young Thug, Compensating, avec une moyenne de 500 sauvegardes quotidiennes de la playlist. S'avérant être à l'avant-garde, Pollen s'est mérité la distinction d'être la première liste de lecture Spotify éditoriale en anglais aux États-Unis à présenter Rosalía.
Les taux d'engagement sur la liste de lecture augmentent également. Spotify rapporte que 39 000 découvertes se produisent sur Pollen chaque jour. (Une découverte est définie par Spotify comme un fan trouvant une chanson ou un artiste sur la liste de lecture pour la première fois et continuant à l'écouter, par opposition à une simple lecture.)
Près de deux ans après sa création, Pollen a attiré 1,3 million de followers sur Spotify. Il a recueilli 7,6 millions de flux rien qu'en juin 2020, contre 6,9 millions en juin 2019. Il a également constitué une clientèle fidèle de fans qui ont des conversations sur Twitter au sujet de nouvelles chansons ajoutées à la liste de lecture. Le taux de Pollenssave est dans le top cinq de toutes les listes de lecture éditoriales de Spotify et ses abonnés ont triplé au cours de la dernière année.
De plus en plus de listes de lecture sans genre continuent d'apparaître chaque jour, mais Stein suggère que Pollen a jeté les bases. Je ne voyais pas de listes de lecture qui étaient explicitement et intentionnellement sans genre et larges, parlant plus d'une identité culturelle que d'un certain genre, humeur ou moment, dit-il. Maintenant, je vois beaucoup de ces listes de lecture apparaître partout dans le monde, pas seulement des alternatives.
Stein dit qu'il pourrait voir qu'il y aura 50 autres listes de lecture adjacentes à Pollen sur la route. Mais pour l'instant, Spotify explore d'autres moyens de connecter Pollen aux artistes et aux auditeurs. Quant à ce que l'avenir nous réserve, dit Stein, l'idée de Pollen n'est pas liée à un certain genre, elle peut donc changer et évoluer au fil du temps à mesure que la musique change et évolue.